Sylvain et Claude Orebi s’étaient spécialisés dans la vente du café. Ils décident en 2003 de racheter la marque Kusmi Tea à la famille Kousmichoff pour 500 000 €.

Cette famille, originaire de Saint-Pétersbourg où elle avait fondée en 1867 leur compagnie de thés, a fui la Russie lors de la révolution de 1917 et s’est installée à Paris où elle a monté une boutique de thé, avenue Niel, dans le 17ème arrondissement de Paris. En 2003, les descendants du fondateur, Pavel Kousmichoff, des Thés Kusmi, vendent cette entreprise familiale qui leur semble sans avenir, aux frères Orebi.

Sylvain Orebi, pendant que son frère continue à s’occuper du café, va être à la tête du renouveau de Kusmi Tea et va en faire la marque de thé la plus glamour du marché. Les femmes en raffolent vite : le packaging est soigné et moderne, la diversité des thés attire, les mélanges sans thé (tisane, roibos, BBTox…) font fureur, la gentillesse des responsables de vente plaît aux clients (et clientes)…

Bref, ses concurrents râlent et s’acharnent à nous dire que Kusmi Tea ne fait pas vraiment du thé. En effet, Mariage Frères, la gamme française de luxe de thés, rappelle à qui veut bien l’entendre, qu’il n’y a que très peu de thé dans les boîtes de Kusmi Tea (mélange de feuille de thés, queues de cerises, maté, écorces… et huiles essentielles) alors que les leur sont des thés d’origine non transformés ! On ne pourrait donc pas comparer… Soit, mais Mariage Frères devrait enfin comprendre qu’en 2017, un produit n’est pas qu’un “produit”, c’est aussi un concept et une expérience. Et pardonnez-moi mais l’expérience chez Mariage Frères, en 2017, c’est vraiment du n’importe quoi : un décor colonial, les serveurs aux gants blancs (pour bien vous rappeler leur soumission…), une atmosphère pesante, des descriptions snobs… Au secours, fuyons ! Je rappelle à la direction de Mariage Frères que la France n’a plus de colonies, que serveurs et clients sont égaux en droits et que notre cher hexagone (quoique certains en pensent…) est plutôt coloré !

Alors oui, sans doute ce qui fait le succès de Kusmi Tea, n’est pas le thé pour lui-même, c’est plutôt le concept et l’expérience que nous offre l’achat de ce produit. Et bien pourquoi pas ? Quand nous préférons un joyeux mélange de thés, maté ou d’autres plantes, et arômes à un ennuyeux thé d’origine non transformé, en quoi faisons-nous une faute de goût ? Nous n’en faisons pas : nous ne faisons qu’accepter la ligne narrative de Kusmi Tea qui nous dit que le moment du thé doit être coloré, léger, sain, convivial, seul ou entre amis, drôle ou apaisé… et surtout ni guindé, ni snob, ni arrogant !

Kusmi Tea (la marque, l’entreprise) inscrit la France dans un autre rapport au monde ; un rapport au monde différent que celui de certaines vieilles enseignes qui n’ont pas encore compris que les concepts et expériences intrinsèquement liés à l’achat de leurs produits pouvaient les rendre antipathiques et les enfermaient dans un monde décidément bien révolu. Kusmi Tea donne donc de la France et des français une autre image : une France moins enfermée dans des traditions d’un autre temps, plus ouverte aux mélanges, plus colorée, plus pétillante… et peut-être même… moins râleuse ! Et si une entreprise et son équipe peuvent nous entraîner, nous, français (un peu pessimistes et bougons de nature… oui, oui, je suis honnête avec moi-même…) sur cette voie-là, et bien grand bien lui fasse et souhaitons-lui tout le succès qu’elle mérite !

Je vous propose d’écouter une interview de Sylvain Orebi de 2007 et de répondre au quizz de compréhension et de vocabulaire.